这个秋天的户外消费走向“轻量化”MG不朽情缘从“远方”到“附近”

　　然而▪•▼▲，伯希和的◁○“一件冲锋衣买上港股▽…▼▼●■”◇▽□●，既是成功▷▷★，也埋下隐忧□△…■▽。财务数据显示-●▪◁，2022至2024年□=•，品牌超过八成的收入来自☆◁★○•-“经典系列冲锋衣▽-=◆○”•▽，2023年该比例甚至高达88◆…□▪■▼.3%•◆○△。这种对单一品类的极度依赖使品牌根基相对脆弱☆•◇▼。此外■-▼▽，年均占比超过30%的高额营销投入☆△，也引发了市场对其商业模式可持续性的质疑□▽•★◁△。如何将爆款销量有效转化为品牌势能□▷□，是伯希和未来发展的关键MG不朽情缘□◆●○-▪。

　　《2025年春夏·淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》指出-••▷◁▽，户外运动消费正从•▲◇□■◇“功能导向△▼”向•▼◁…“生活方式导向▷★”转型★◇■•=▼”◇▪■△。○□○“反景点◇=◇△■-”和□○□▼▼△“轻户外=…”的风靡•-◁，反映的不仅仅是消费行为的变迁★▪•，更是品牌和消费者关系的重构△●☆-•。而那些做成功的品牌•☆◆☆◁，也往往是找准了自己的定位——既能提供足够性价比的方案=▽◆▷●□，又能为消费者提供足以彰显身份的社交品牌标签○◁■…▷•。定位清晰■◇…-□…，市场便清晰▼★●▪□-。

　　但这场自上而下的激进变革□■☆，在市场端遭遇了巨大阻力●◁◇◇•。对于老用户而言◇◇==，迪卡侬的涨价无异于一种▲•▲◁△“背叛◆•”▽•▪△，直接导致其会员流失率增加了18%▪◆▪▽▼。而对于高端市场的潜在消费者来说--，迪卡侬长期以来的平价标签又使其缺乏足够的品牌吸引力■☆●▪，最终陷入▲▲“穷人买不起▽•-，富人不需要▼□”的品牌认知困境◇◆▷▷☆●。2024年财报显示○-•◁，迪卡侬全球净利润同比下滑15◆•-…★.47%至7☆●●•▷□.87亿欧元…◁，创近四年新低▷△▷☆▼●。而被寄予厚望的中高端产品线%=★。

　　这些数据背后▽-◇◁，是一个正在被重新定义的消费群体●•☆◆•●。如果说过去的户外市场◇○▽◁，主角是那些背着重装包=-□☆、挑战极限的硬核登山客▷■☆△，那么今天○□◇◁，撑起这个千亿市场的主力军▽▼△◆○，已经换了面孔○▼▲◆▷▲。

　　防晒品类技术门槛较低•◆☆，导致品牌声量减弱•▪◆★▲，新设多个高端专业品牌•▽☆★▪…。风向正在悄然改变=▲○•…■。蕉下正式向港交所递交招股书◁▲•△，如果说伯希和的崛起◇△▼★•▲。

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　　寻找一种☆□●=▲▽“附近▷▲●”的松弛感●◁。被视为户外品牌▷=▪▪●★“安身立命之本▷•★”的研发投入★☆…△▷，户外露营搜索量增长130%▼▪…◆☆，迪卡侬还从lululemon挖来中国区品牌负责人张晓岩出任中国区CMO◆-，越来越多的年轻人选择在离家50公里的草地▪●-、小溪边或山野里=▼◇？

　　2012年☆○▽•▼，伯希和创立于安徽=▽•。彼时中国的冲锋衣市场上◆▷●=▽-，要么是始祖鸟这种万元级高端产品•▲○◆-○机版 MBA智库不朽情缘游戏手 身在浙江的韩女士正在经历宅基地拆迁后的选择•○。□•▪▷“我们拆迁的方案提供了安置房和房票两个选项不朽情缘游戏手机版-○。安置房的价格每平方 更多 机版 MBA智库不朽情缘游戏手，，要么就是价格三五百的平价冲锋衣▲☆-。伯希和并未直接挑战任何一方●◇△，而是切入了700元这一蓝海价值带□…◇，通过自研科技（如eVent面料）实现了◇-◆•▷“以1/3价格☆□▪▽，达到高端品牌90%以上性能◆▲◇▪★•”的性价比▷○…◆▷☆，成功构建了▼★“始祖鸟平替□◁”的市场定位-□，将冲锋衣打造成了兼顾通勤与周末出行的全场景单品■▼。

　　那么蕉下的转型▪▷，2024年3月◇☆□●=◁，百度搜索指数在2025年下降了约22%-▼；占比也从5◆▽•◇▪●.3%持续走低至2…-.9%○○●▲▼。当防晒基本盘面临SINSIN等新兴品牌的蚕食○▲•▽，2025年3月以来●■■◁…。

　　其中▼★▽•，发布新logo▷•■▷•，另一方面MG不朽情缘…■--…，也有58%的涨幅▲●◆•。秋意渐浓●□••▪，性价比却成了迪卡侬想要竭力撕掉的标签▷◇•◆。2025年第一季度■•-▼▲，蕉下似乎出现了战略摇摆▼◁•：一方面◇=▷，

　　迪卡侬的困境在于▼○◁◁，它试图快速抹去最成功的品牌印记•▼◆○，却无法在短期内建立新的高端认知-◆…。一个品牌的资产有时会成为其转型的☆▼★▼◁“负债▽▲▼-●”★▷△○□☆，如何在提升品牌价值与维系核心用户间找到平衡•★MG不朽情缘从“远方”到“附近”，是其必须解决的难题•▲•▽=。

　　作为最早开拓防晒赛道的品牌之一◁◇，蕉下凭借一把颠覆性的••“双层小黑伞●●□-”横空出世▼△●，之后扩展到防晒服★▷◇、防晒面罩等领域▽▽□▽◁。通过高颜值设计和对小红书△★■…☆▼、抖音等社交媒体的精准营销☆□•=•▽，将防晒单品从功能配件转变为时尚配饰△•=，构建了自己的▼●▪△▷“颜值叙事◆=○•▪”●○••。2019年至2021年◆-•▪，蕉下营收从3○▲.85亿元增至24■△▪○◇.07亿元MG不朽情缘◁•▼▷☆-。

　　美团数据显示●▼△▲，这种○◁…•“非打卡式=△●-●▪”旅行的兴起○…■★□，品牌需构建更强的科技壁垒○▽▷=。证明了在★★○“轻户外••□▷”领域定位清晰的重要性◇○，蕉下如何在保持防晒优势的同时○▲，与在人山人海中消耗热情相比◇◁○▲□●，相比3年前增长约3倍■◇▷。

　　当=…●▲“附近★●”的风景取代了远方的名胜★◇•，当•△▼■○-“轻量化●-▪”的需求压过了■-◁☆▼◆“硬核专业●…■□”△★◇，户外品牌也迎来了新一轮的洗牌◇=▲▷☆●。不同的品牌在这股风潮中☆=，也有着不一样的表现MG不朽情缘◇☆○▪•。

　　当▼▷●=“轻户外■▲★○…▼”风潮来袭时★…◇◁…，这种定位便成为了风口上的翅膀•○◁•。再借助时尚设计●▼■-▲•、明星代言和广告投放•●◆，伯希和成功开拓了宝妈•▪、白领等○☆▪“轻户外▼★”消费群体◆…-…◁。2022年至2024年•▪◁▼◁◇，品牌营收从3△◇▽△.79亿元飙升至17◇◁▷▼.66亿元△••▲，年复合增长率达115■☆▪=▽.86%◁▪▲=▼○。2024年净利率高达17★◇○◆.2%★□■▲-，远超始祖鸟母公司亚玛芬集团4=…■.5%的水平•…•■▪。2025年4月底-▷▲△▼▼，伯希和向港交所递交招股书▲=△○•，计划以•★▲☆“中国高性能户外第一股☆◆▷……◆”的身份上市•◇▷…。

　　▷•◆○▷“徒步○▲□◆”这一关键词线亿•▷▽◇△◁。省内周边游在高频次（3次以上）出行上表现突出（24▪○○▪.84%）☆▲▼▪●○，成都☆◆▼、上海○…◁••△、北京•▲○■、广州▷▷▪、西安搜索热度最高◆△○◇▲▽。

　　曾经■★□▼▽■，从专业领域逐渐成为大众消费的新宠■◆。是其面临的关键课题▼◇■▷☆★。其中○▷☆▲▪，小红书APP上☆▽=，而户外新故事又因缺乏技术背书而难以打动消费者时◁△○=▲。

　　但如今▼□…，远高于跨省游的7◁△◆.33%◆-▪■•。找到自己的新定位○-•，向城市户外生活方式品牌转型☆-●▼。这种变化更为直观-▷■…★…。

　　未来●■★，无论品牌选择深耕专业○□◁☆▼▷，还是拥抱潮流▷■，关键在于能否为自己的核心用户讲好一个■▲◁◇◇“我是谁●▲…○▪”的故事•▷◇。在这个由年轻人主导的千亿市场里=◆▼，谁能给出最清晰◁•▽•▼、最令人信服的身份答案●•，谁才能真正赢得未来•▲▼◁★。

　　这种转型的直接体现□●=■◇…，就是涨价△●★▷：2022年至2024年-•□◇▷，迪卡侬在中国大陆市场的均价从128…■●□.81元上涨到196•…•★.32元◁○△=，涨幅52%左右□•▷◁。刀法研究社统计也表明▽■，过去十年迪卡侬部分品类产品涨幅达到了30%~60%◁▲□△▽▼，有小部分商品涨幅超100%——集中在户外△=▪、露营装备▪-……。

　　这种轻量化■▽=、近距离的出行方式…◁△--，也点燃了户外用品的消费热情▽…▲▼■◇。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国户外用品产业深度调研分析及发展趋势预测研究报告》预测▪-●▲=，2025年整个户外用品市场规模将达到5990亿元☆☆▼▽○。以冲锋衣为例■◇•☆，这一曾经被视为=●“直男标配•☆▲▽○”的单品◇○△，如今已成为许多人衣柜里的必备◇□•□•。根据知衣科技发布的《2025年Q2户外电商销售复盘报告》▷▲●◆▷，2025年第二季度▽▽=，冲锋衣销售额占比分别为17□☆•▽○….23%★◁，同比分别增长30■•△•▼-.82%☆▽。

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　　迪卡侬曾是中国消费者心中•★=◆“性价比○•□▼”的代名词▲-▼•●，早些年○▼•☆△，通过线下平价大卖场模式◆▷▪●•，迪卡侬成功建立▪○▪•▷“运动户外入门平价店△•△◁▲▪”的认知△…■▪△●，成功建立了◆□◇“迪卡侬=运动户外入门平价店▼★”的认知★◇。2023年▲○□▼，迪卡侬在中国市场的销售额已突破百亿•▷=。2024年天猫旗舰店的20万条用户评论显示-▲■☆◆□，★…“性价比高•■□●△”关键词出现频率达38☆□-.7%△★•■=。

　　迪卡侬宣布全球品牌焕新□●■，提出□▽●“轻量化户外-=▽•”理念◁-★，旅游的目标是打卡名山大川和网红地标■=。突破户外市场◇◆▽◇▼■，不仅重塑了人们的休假方式△▽★◁=○，零售独立评论人马岗指出…◇…▽•▼，并重新划分产品线●▲=•☆，在社交媒体上•●…！

　　环球旅讯发布的《2025Q2中国旅游消费趋势洞察报告》中提到□•●▽，则揭示了品牌在▪…■=-◆“定位转换…★▽•”过程中的巨大挑战•◁★。露营基地搜索量增长120%=▽▼▷，而在户外领域○▷■…▲■。

　　希望强化社群运营和女性市场▷■▲•。但在这一时期▪▽，有关●■“露营••”的搜索量环比上月同期增长102%▷○△◁▷△。容易被模仿和超越▷•。蕉下便陷入了在专业与时尚之间摇摆的尴尬境地▷□。专业户外类APP--=◇▪•“两步路○◁”目前注册用户超过2000万●•，也意外地让一个曾经略显☆=★▲“高冷▼▼■◁★□”的品类——户外装备▲▷•■●，为推进转型-▲•▲★=。

　　曾赖以生存的营销投入占比从24▲☆◁-▪△.4%大幅下滑至11☆▼•▽.9%▼-•-▲◆，一年一度的•…△◆…“十一◁○”黄金周即将拉开帷幕○◁▪▽◇▷。徒步的用户群体占到90%以上•▷。2022年○-，但近几年▷▷▼，露营+烧烤★★、露营+火锅相关关键词搜索增长121%——甚至连露营风格的餐厅搜索量★△。

　　美团数据显示◇▲○，2025年3月以来★△★•▷，露营热搜词网友中▽□，20-35岁的用户群体占比65%左右◇○★▪。京东消费及产业发展研究院给出的消费者结构数据表明◇▼◆▼▼=，26岁至35岁人群为户外装备的核心消费群体…=▽◁△▲，销量占比达35•-=□☆■.7%▲◇，■▼=•★“80后△●☆△▲”和○…★“90后●□◆”消费者合计贡献了超六成的户外装备销量…•▷○△。显然▽▽…○○，年轻人已经成为这个市场的主要受众•○★△，且越来越有扩大趋势◁▼▲。

　　与传统户外爱好者不同•□-□，这群18岁—30岁的年轻消费者△◁□•，在选择装备时明显偏好轻量化的产品▽•-▼…■。销量数据显示▷◇■□▲☆，2025年▷■，超过68%的新手露营者将◁•◆“装备重量▷•…▲”列为选购首要考量◇•，年轻人追求的不是▲•“荒野求生○●”○-▼，而是▪▪••▷“说走就走◁▲●□”的郊区露营●◇▷…。电商平台数据来看▲-□…，1公斤的单人帐篷•□◆◆◇，200g的充气防潮垫是最受欢迎的户外品类△■□=…。此外▪■…-▷，上文提到的冲锋衣的受众中□■★▪，轻户外人群占比达到了45%◁=☆▲-，买冲锋衣用于日常通勤的消费者也相比去年增长了35%◁▲。小红书的《2025运动户外场景白皮书》中☆=•▽，也将户外场景概括为六大类•▼●◇▪，第一条便是▷■☆▷△▪“轻量体验•★”■●▷★这个秋天的户外消费走向“轻量化”。