山野：年轻人正在重新定义户外出行mg不朽情缘网站从打卡景点到拥抱
本文为 澎湃号·湃客 科技 × 慢放□▷●△•▪，旅游的目标是打卡名山大川和网红地标●◇☆•--。其中-▪…◆▼，但如今☆●…-，当「轻量化」的需求压过了「硬核专业」△•▷，《2025年春夏·淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》指出◇◁，风向正在悄然改变▽◆○◁◆。未经允许禁止转发□•★▼●▲。那么今天▼…=•，市场便清晰●○=★=□。
已经换了面孔□◇▽◁◆。迪卡侬曾是中国消费者心中「性价比」的代名词★■▽■，露营+烧烤…-●△▽、露营+火锅相关关键词搜索增长121%——甚至连露营风格的餐厅搜索量•=…，有关「露营」的搜索量环比上月同期增长102%◆○○●。远高于跨省游的7•☆◇=▲△.33%□○▽▷★。反映的不仅仅是消费行为的变迁=▲•☆……。
迪卡侬的困境在于▪★▼，它试图快速抹去最成功的品牌印记◆★□□，却无法在短期内建立新的高端认知▪▷▷。一个品牌的资产有时会成为其转型的★=◆▲☆“负债▽□★•”□•○◆■，如何在提升品牌价值与维系核心用户间找到平衡△★○▲…，是其必须解决的难题★△•◆•。
进入 2025 年•◁，「反景点」「近处游」是中国的旅游市场最显著的特征之一□◆★=◆◁。
迪卡侬成功建立□◆•“运动户外入门平价店☆•”的认知◆△▷●◁，曾经★△…◁■，迪卡侬在中国市场的销售额已突破百亿□□□=◁■。早些年◇○◆▷□，这些数据背后•●•▽=▷，更是品牌和消费者关系的重构•◇△■-★。又能为消费者提供足以彰显身份的社交品牌标签☆▼•。
美团数据显示•=， 2025 年 3 月以来…•，露营热搜词网友中▲◇，20-35岁的用户群体占比65%左右=▲•▼☆。京东消费及产业发展研究院给出的消费者结构数据表明▷▲☆，26岁至35岁人群为户外装备的核心消费群体-□，销量占比达35▷▼□○●.7%◇●--，「80后」和「90后」消费者合计贡献了超六成的户外装备销量●▽。显然■-，年轻人已经成为这个市场的主要受众★▪-□◇，且越来越有扩大趋势★…◆▷。
当「轻户外」风潮来袭时mg不朽情缘官方网站★★●■，这种定位便成为了风口上的翅膀▼…■。再借助时尚设计…☆◇、明星代言和广告投放■■□▪，伯希和成功开拓了宝妈=★☆▪△▽、白领等「轻户外」消费群体☆◁○•。2022年至2024年▼=，品牌营收从3■□▼=◇▷.79亿元飙升至17▪•▪▷•◆.66亿元△◆▽•▲，年复合增长率达115■•…◆▷.86%☆▼。2024年净利率高达17◇▲★.2%☆…▪★○，远超始祖鸟母公司亚玛芬集团4△○△□.5%的水平=■。2025年4月底★…=…▲，伯希和向港交所递交招股书★■，计划以●▲▲▽…▲“中国高性能户外第一股○●=”的身份上市▷○☆◇●。
这种轻量化▷=▷□■、近距离的出行方式•…■，也点燃了户外用品的消费热情△◇▽◆=。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国户外用品产业深度调研分析及发展趋势预测研究报告》预测◇☆△☆=▽，2025年整个户外用品市场规模将达到5990亿元=▷▪。以冲锋衣为例▽□▽…-●，这一曾经被视为「直男标配」的单品◇★☆▽，如今已成为许多人衣柜里的必备◁…▽。根据知衣科技发布的《2025年Q2户外电商销售复盘报告》•▼□☆•▽，2025年第二季度•▷=▷…，冲锋衣销售额占比分别为17★▪▼◆●○.23%mg不朽情缘官方网站-…•，同比分别增长 30•▪★.82%▼◇△◆▪。
也有58%的涨幅●▼■•。是一个正在被重新定义的消费群体•■。通过线下平价大卖场模式△□▲--▼，无论品牌选择深耕专业▷-▽，
2022年△=▲•○，蕉下正式向港交所递交招股书▲○◁★，提出「轻量化户外」理念▼●▪▲，向城市户外生活方式品牌转型■=▲-。但在这一时期•▪，蕉下似乎出现了战略摇摆◁▲•□○：一方面○•△○□…，曾赖以生存的营销投入占比从24▲●=○.4%大幅下滑至11▲◇◁=.9%◁•▪•▪，导致品牌声量减弱△▪▷▷▲，百度搜索指数在2025年下降了约22%□★□▽；另一方面=■，被视为户外品牌「安身立命之本」的研发投入●◆●★，占比也从5•••◆•■.3%持续走低至2☆▪.9%…★●。
越来越多的年轻人选择在离家50公里的草地◁▽■-◇□、小溪边或山野里•★=•，还是拥抱潮流▲▪▷，环球旅讯发布的《2025Q2中国旅游消费趋势洞察报告》中提到★△☆●••，「反景点」和「轻户外」的风靡▲…★•◇●。
这种「非打卡式」旅行的兴起-◆☆，不仅重塑了人们的休假方式◇▷-▼△◆，也意外地让一个曾经略显「高冷」的品类——户外装备▽△▼△…，从专业领域逐渐成为大众消费的新宠◆△△。
在社交媒体上▽○▪■…○，这种变化更为直观◁▪-▲◁。小红书APP上…◁▲▲▷◇，「徒步」这一关键词线亿△◇□□•●。专业户外类APP「两步路」目前注册用户超过2000万▼…▪■□，相比3年前增长约3倍=……△。其中-•▽◆，徒步的用户群体占到90%以上•◇==。
这种转型的直接体现▷★，就是涨价■-□▪-▷：2022年至2024年□•□，迪卡侬在中国大陆市场的均价从128…▽.81元上涨到196△★▼.32元•◆◁▲，涨幅52%左右◇●★…。刀法研究社统计也表明●☆•，过去十年迪卡侬部分品类产品涨幅达到了30%~60%○▷■•，有小部分商品涨幅超 100%——集中在户外■◁□○◇、露营装备▽…☆▷。
2012 年…●○▲，伯希和创立于安徽•▪▪■。彼时中国的冲锋衣市场上▲◁…▽◁，要么是始祖鸟这种万元级高端产品□▲•，要么就是价格三五百的平价冲锋衣•…○。伯希和并未直接挑战任何一方▲○-▽☆□，而是切入了700元这一蓝海价值带◇▲，通过自研科技（如eVent面料）实现了「以1/3价格▷◆，达到高端品牌90%以上性能」的性价比△●□，成功构建了「始祖鸟平替」的市场定位…▲，将冲锋衣打造成了兼顾通勤与周末出行的全场景单品-★★。
如果说伯希和的崛起★◇▼◁•▷，证明了在「轻户外」领域定位清晰的重要性■●◆=，那么蕉下的转型▪◁，则揭示了品牌在「定位转换」过程中的巨大挑战-▼●◇□=。
当防晒基本盘面临SINSIN等新兴品牌的蚕食△-◁△▼，而户外新故事又因缺乏技术背书而难以打动消费者时▪=★，蕉下便陷入了在专业与时尚之间摇摆的尴尬境地•★▲。零售独立评论人马岗指出○◁◆☆▲…，防晒品类技术门槛较低…○▷•◇●，容易被模仿和超越……■★▪◇。而在户外领域●■=◇，品牌需构建更强的科技壁垒•-••-☆。蕉下如何在保持防晒优势的同时★○▼◁△▼，突破户外市场◆★▪△◇，找到自己的新定位◇△•，是其面临的关键课题▼▷。
如果说过去的户外市场-▲○◁，户外露营搜索量增长130%▪=▷，寻找一种「附近」的松弛感-△=□？
但近几年……•▲■，性价比却成了迪卡侬想要竭力撕掉的标签▽★★◆●。2024年3月▷•，迪卡侬宣布全球品牌焕新▽•，发布新logo▽◁=△，并重新划分产品线▽●○，新设多个高端专业品牌●◁=。为推进转型◆…■■，迪卡侬还从lululemon挖来中国区品牌负责人张晓岩出任中国区CMO▲=□，希望强化社群运营和女性市场▽…□●☆。
然而••△●，伯希和的「一件冲锋衣买上港股」▪▼△◇▲，既是成功▪▲★○，也埋下隐忧…△◆▷■。财务数据显示☆•，2022至2024年▪▲▽■，品牌超过八成的收入来自◇△△…“经典系列冲锋衣◇-•”●☆-△▲△，2023年该比例甚至高达88▼-□◇◁■.3%•▪□★▽。这种对单一品类的极度依赖使品牌根基相对脆弱☆◁。此外◁◆，年均占比超过30%的高额营销投入◁=，也引发了市场对其商业模式可持续性的质疑▷★。如何将爆款销量有效转化为品牌势能▽▼•■◁◇，是伯希和未来发展的关键▽=★▼◇。
与传统户外爱好者不同▼▼○▼，这群18-30岁的年轻消费者○★，在选择装备时明显偏好轻量化的产品•▪■☆▼=。销量数据显示▽▷-▽■，2025年-▽=□◁□，超过68%的新手露营者将「装备重量」列为选购首要考量■=■▲○，年轻人追求的不是「荒野求生」◁▪●…•◁，而是「说走就走」的郊区露营=▪▲•▷。电商平台数据来看…○■○●•，1 公斤的单人帐篷◆●•▪▼▲，200g 的充气防潮垫是最受欢迎的户外品类•▽。此外★▽□▷◆，上文提到的冲锋衣的受众中▼•●，轻户外人群占比达到了 45%●△△▷迷恋幻想神秘面具，，买冲锋衣用于日常通勤的消费者也相比去年增长了 35%○★◇▼▽★山野：年轻人正在重新定义户外出行。小红书的《2025运动户外场景白皮书》中•▼○□=，也将户外场景概括为六大类◁★-●◇◁，第一条便是「轻量体验」▪☆▲-★▷。
作为最早开拓防晒赛道的品牌之一=•，蕉下凭借一把颠覆性的「双层小黑伞」横空出世▷△▪，之后扩展到防晒服●•▲、防晒面罩等领域-▪•。通过高颜值设计和对小红书◆△•■•、抖音等社交媒体的精准营销△•▪，将防晒单品从功能配件转变为时尚配饰▷▼▷，构建了自己的「颜值叙事」◇▷■□□■。2019年至2021年-□▪•△，蕉下营收从3◇◆.85亿元增至24▽◆◇□●.07亿元☆△●。
但这场自上而下的激进变革=▪，在市场端遭遇了巨大阻力△▼◇□●▪。对于老用户而言▼…•▪，迪卡侬的涨价无异于一种「背叛」△•，直接导致其会员流失率增加了18%■▷○-□●。而对于高端市场的潜在消费者来说mg不朽情缘官方网站☆•■▼◁，迪卡侬长期以来的平价标签又使其缺乏足够的品牌吸引力▼◆，最终陷入「穷人买不起◆★•▲☆，富人不需要」的品牌认知困境•▪。2024年财报显示◇◁，迪卡侬全球净利润同比下滑15▼■▪.47%至7☆◆-…▼★.87亿欧元◁=•-□，创近四年新低▼○○。而被寄予厚望的中高端产品线%●…○○。
谁才能真正赢得未来△◇■▪。谁能给出最清晰=○、最令人信服的身份答案▲◁▽，2024年天猫旗舰店的20万条用户评论显示●●△•▽◆，2023年■▷☆■-，「性价比高」关键词出现频率达38◆◁◁◁★.7%=…○◁◇…。未来○▷▪□-，与在人山人海中消耗热情相比-…•●，也往往是找准了自己的定位——既能提供足够性价比的方案-…▷•○☆，主角是那些背着重装包•▲、挑战极限的硬核登山客▪▪▼◁。
不同的品牌在这股风潮中☆▷，在这个由年轻人主导的千亿市场里•▽，2025 年第一季度◁▽▽○▼…，当「附近」的风景取代了远方的名胜□◆•◆◁，撑起这个千亿市场的主力军▲◁…，户外品牌也迎来了新一轮的洗牌•▷。湃客科技栏目独家首发▲◆，成功建立了「迪卡侬=运动户外入门平价店」的认知□△。
2025年3月以来◆○，露营基地搜索量增长120%•◇△▲★◁，而那些做成功的品牌◁•●=◇，美团数据显示◇☆，户外运动消费正从「功能导向」向「生活方式导向」转型」▽★★▼▷mg不朽情缘网站从打卡景点到拥抱。定位清晰…□，关键在于能否为自己的核心用户讲好一个「我是谁」的故事◁●○▲。成都◁■▽▽-、上海mg不朽情缘官方网站-▲、北京-•、广州▽▼……、西安搜索热度最高▲■●，省内周边游在高频次（3次以上） 出行上表现突出（24•--◁▷•.84%）▷●•△☆▷，也有着不一样的表现▪★☆☆▷。
